Image by jcomp on Freepik

Платите за впечатления, а не за вещи

В прошлом году главный хирург США Вивек Х. Мурти опубликовал рекомендацию, в которой назвал одиночество и изоляцию национальной эпидемией, последствия которой для здоровья не уступают последствиям, связанным с курением сигарет и ожирением.

Чтобы помочь преодолеть эту повсеместную изоляцию, офис Мурти призвал американцев найти способы укрепления своих социальных связей и действовать в соответствии с ними.

Новое исследование Амита Кумара, доцента кафедры маркетинга и психологии Бизнес-школы Маккомбс Техасского университета, предлагает один эффективный метод: тратить деньги на впечатления, а не на материальные блага. Исследование опубликовано в Journal of Behavioral Decision Making.

Предыдущие исследования Кумара показали, что оплата посещения концертов, еды в ресторанах или путешествий по миру, как правило, приносит потребителям гораздо большее удовлетворение, чем покупка нового автомобиля или модной одежды.

На этот раз он и его коллеги-исследователи сосредоточились на другом аспекте приобретенных впечатлений: как они влияют на ощущение социальной связи.

“Эта работа предполагает, что мы действительно можем создавать социальный капитал за счет того, что покупаем”, – говорит Кумар. “Это, в свою очередь, может привести к укреплению здоровья и счастья”.

В семи различных экспериментах, проведенных совместно с психологами Томасом Манном из Гарвардского университета и Томасом Гиловичем из Корнеллского университета, Кумар опросил более 1400 участников об их ощущении социальной связи после совершения покупок, связанных с впечатлениями и материальными благами.

В ходе экспериментов было установлено, что по сравнению с материальными благами, покупки, связанные с впечатлениями:

Усиливают чувство сходства

Участники оценивали свои ощущения сходства с другим человеком, совершившим такую же покупку, по возрастающей шкале от 1 до 9. В нескольких отдельных экспериментах они последовательно оценивали эти ощущения значительно выше в случае приобретения впечатлений, чем в случае материальных покупок: примерно на 1,51 балла выше. Они также испытывали более сильное чувство связи и родства.

“Вы испытываете значительно более сильное чувство связанности, когда узнаете, что только что были на концерте той же группы, чем когда узнаете, что у вас такая же обувь, как у кого-то другого”, – говорит Кумар.

Большая связанность со своей идентичностью

Одна из причин более сильного чувства связанности заключается в том, что впечатления являются большей частью личности человека, чем материальные ценности. По аналогичной шкале участники оценили в среднем на 7,21 балла свое чувство того, приобретенные впечатления являются частью их личности. Материальные приобретения они оценили всего на 5,92 балла.

“Все наши покупательские привычки в какой-то степени являются частью того, кто мы есть, и они могут связывать нас с другими людьми”, – говорит Кумар. “Но это, скорее всего, относится к приобретенным впечатлениям, а не к материальным вещам, которые мы покупаем”.

Мы меньше связаны с завистью

Даже когда другой человек приобретает что-то аналогичное, но более качественное, приобретенные впечатления дают большее ощущение связи, чем вещи.

В качестве примера Кумар приводит двух человек, которые посещают один и тот же бейсбольный матч, причем один из них сидит в общем секторе зрительских мест, а другой – в отдельной ложе. Несмотря на эту разницу, два человека, скорее всего, почувствуют более сильное чувство родства по сравнению с ситуацией, когда они заметят, что на них одинаковая обувь.

Может показаться очевидным, что покупки, связанные с впечатлениями, укрепляют социальные связи, поскольку люди обычно посещают концерты или путешествуют и отдыхают в компании других людей.

Но Кумар говорит, что они усиливают чувство связанности не только с друзьями, но и с людьми в целом.

По словам Кумара, в ходе двух экспериментов участники испытывали большее “чувство связи с человечеством”, размышляя о приобретенных впечатлениях по сравнению с материальными приобретениями. Напротив, размышления о материальных покупках вызвали у них “необычное отсутствие желания” поддерживать социальные связи в целом.

Хотя выводы команды в наибольшей степени актуальны для отдельных потребителей и политиков, которые стремятся улучшить здоровье и счастье, Кумар говорит, что они также могут иметь интересные практические последствия для бизнеса. Во-первых, компаниям следует обратить внимание на практические аспекты материальных товаров, которые они продают.

“Это, вероятно, усилит у потребителей чувство социальной привязанности и приведет к долгосрочному удовлетворению”, – говорит он. “Это может быть важно для удержания клиентов и лояльности к бренду”.

Поделиться ссылкой

About Андрей Гаврилов

Психолог, автор и создатель этого сайта

Check Also

Друзья могут сделать цели более достижимыми

Еженедельные цели, годовые решения, пятилетние планы – все это так сложно достижимо. При самых благих …

Теория о культурном влиянии рисоводства

Новое исследование, опубликованное в Nature Communications, раскрывает то, как традиционные методы ведения сельского хозяйства могут …