Психологическая помощь новости психологии и психотерапии
Иногда говорят, что люди покупают товары, которые им на самом деле не нужны, на деньги, которых у них на самом деле нет, чтобы произвести впечатление на людей, которые им на самом деле не нравятся. Такое поведение известно как демонстративное потребление, потому что такие потребители хотят, чтобы другие видели их с покупками.
До сих пор считалось, что демонстративное потребление нерационально и является результатом маркетинга и рекламы. Новое исследование, проведенное доктором Джимом Сваффилдом из Университета Атабаски и доктором Хесусом Сьерра Хименесом из Университета острова Ванкувер, ставит под сомнение эти общепринятые представления. Исследование опубликовано в журнале Behavioral Sciences.
“Желание демонстрировать эти товары или быть замеченным с ними вызвано взаимодействием между условиями окружающей среды и эволюционировавшей биологией человека”, – говорит главный исследователь Сваффилд. “Когда человек демонстрирует или использует эти товары, он посылает окружающим сообщение или сигнал. Эти сообщения могут сигнализировать о богатстве, физической силе или социальном статусе.”
Некоторые товары также могут использоваться для запугивания других. По словам исследователей, это стремление использовать товары в качестве средства коммуникации вызвано взаимодействием генов и окружающей среды. “Генетика – это оружие, а окружающая среда – спусковой крючок”, – объясняет Сваффилд.
Демонстративное потребление помогало нашим предкам выживать и находить себе пару
Сваффилд и Хименес опубликовали исследование, в котором исследуется, как природа и воспитание взаимодействуют и влияют на потребность в сигнальных товарах. В своем исследовании ученые изучили влияние финансовых, социальных и физических трудностей на потребность в сигнальных товарах.
Сваффилд, имеющий докторскую степень по эволюционной психологии, объясняет, что человеческий мозг эволюционировал, чтобы мыслить таким образом, который способствует выживанию и репродуктивному успеху. В ходе эволюции у людей развилась способность неосознанно ощущать едва заметные изменения в условиях окружающей среды, которые сигнализируют о том, что окружающая среда становится более безопасной или более суровой.
Эти едва заметные изменения могут неосознанно вызвать потребность в товарах, способствующих выживанию, отпугивающих соперников и привлекающих партнера.
Например, когда окружающая среда воспринимается как суровая и небезопасная, заметная демонстрация товаров, создающих имидж суровости, может выполнять защитную функцию, устрашая потенциальных агрессоров.
Аналогичным образом, украшающие и сигнализирующие о богатстве товары могут сделать человека более привлекательным для потенциальных партнеров. Однако Сваффилд отмечает, что, когда окружающая среда воспринимается как слишком суровая, стремление к демонстративному потреблению угасает, потому что люди не хотят, чтобы их замечали.
Тестирование влияния природы и воспитания на желание приобрести товар
В своем исследовании Сваффилд и Сьерра Хименес изучили, по-разному ли влияют различные стрессовые факторы окружающей среды, такие как социальная изоляция, финансовые трудности и опасения за физическую безопасность, на потребность в сигнальных товарах.
Чтобы проверить, как взаимодействие природы и воспитания влияет на желание приобрести товар, они провели онлайн-эксперимент, в котором приняли участие 315 женщин и 314 мужчин со всей Канады. В предварительном тестировании женщинам показывали изображения товаров для красоты и роскоши и просили оценить, насколько они хотят приобрести каждый из них.
Мужчинам-участникам были показаны изображения товаров, свидетельствующих о богатстве и жесткости, а затем их попросили оценить, насколько они хотели бы приобрести каждый из них.
Затем участников разделили на шесть экспериментальных групп. После распределения по группам каждый участник прочитал рассказ на одну страницу, который вызывал у него ощущение жизни в одной из следующих социальных сред: социально безопасной, социально неблагоприятной, финансово обеспеченной, финансово незащищенной, физически безопасной и физически небезопасной.
После прочтения рассказа, который им дали, испытуемые снова прошли тест на желание приобрести товар. Он включал повторную оценку всех товаров, которые ранее были показаны в предварительном тесте. Результаты показали, что желание приобрести сигнальные товары варьируется в зависимости от типа и интенсивности фактора стресса окружающей среды.
Сваффилд объясняет, что предыдущие исследования показали связь между умеренной суровостью окружающей среды и увеличением спроса на сигнальные товары. Однако, как показано в этом исследовании, по мере того, как условия финансовой и физической безопасности становятся более жесткими, спрос на сигнальные товары снижается.
По его словам, интересно также то, что потребность в сигнальных товарах практически не менялась, когда участники находились в безопасных и суровых социальных условиях.
Необходим сдвиг в наших представлениях о поведении потребителей
Сваффилд говорит, что полученные результаты подтверждают точку зрения, что необходим фундаментальный сдвиг в наших представлениях о том, что движет поведением потребителей. Это также должно побудить нас задаться вопросом, является ли демонстративное потребление результатом взаимодействия природы и воспитания, а не усилий маркетологов. Не тратят ли маркетологи деньги впустую, пытаясь стимулировать желание приобрести товар с помощью рекламы?
Наконец, правительственным чиновникам следует также задаться вопросом, является ли желание приобрести товар результатом взаимодействия природы и воспитания. В связи с этим возникает вопрос о том, могут ли запреты на рекламу эффективно сдерживать проблемное потребительское поведение, например, компульсивные покупки и чрезмерное потребление.
Помощь психолога
